YouTube Battles Disney dan raksasa TV lainnya di iklan ekstravaganza

Giants streaming dan jaringan seperti Amazon, Disney, NBCUniversal, dan Paramount akan berkumpul di New York minggu depan untuk parade pemrograman terbaik mereka di depan pembeli iklan, dengan harapan mendapatkan komitmen besar.

Satu hal yang pasti semua orang berbisik: Dominasi YouTube yang berkembang di ruang tamu.

Keberhasilan platform di layar yang lebih besar telah didokumentasikan dengan baik. Sekarang, ketidakpastian ekonomi pasar yang berdesak membuat YouTube semakin menarik bagi pengiklan. Analis Moffettnathanson Michael Nathanson baru -baru ini meramalkan bahwa YouTube akan menjadi perusahaan media terbesar di dunia dengan pendapatan tahun ini, melampaui Disney.

Di muka TV minggu depan, raksasa streaming dan jaringan tradisional akan mencoba membuktikan bahwa mereka dapat memberikan nilai dan fleksibilitas yang sama seperti YouTube – dan mengingatkan pengiklan tentang area seperti olahraga di mana mereka masih dominan.

“YouTube telah menjadi penerima manfaat dari pertumbuhan yang luar biasa dalam streaming dan juga dalam pengeluaran iklan, dan telah melakukan itu tanpa formula yang bergantung pada konten premium,” kata Christopher Vollmer, mitra di agen bakat UTA dan direktur pelaksana konsultasi media Medialink.

“Ini memberi entitas pembelian – agensi dan merek – banyak dari apa yang mereka cari: konsumsi media berskala, di layar lebar, terlihat seperti TV, dan semua lonceng dan peluit dalam hal metrik kinerja digital,” tambah Vollmer.

Pemain TV mengambil halaman dari YouTube

Karena dampak tarif dan penurunan kepercayaan konsumen mengancam rencana pengeluaran pengiklan, tema utama dari muka tahun ini adalah fleksibilitas, kata pembeli iklan.

Pemain digital seperti YouTube diposisikan dengan baik di lingkungan semacam ini karena iklan online cenderung lebih mudah dinyalakan dan dimatikan sesuai kebutuhan. Jaringan TV, untuk siapa dimuka diciptakan untuk mengunci komitmen pengeluaran IronClad, dengan enggan harus menerima kenyataan saat ini.

“Klien ingin merasa seperti mereka memasukkan uang ke pasar, tetapi jika mereka perlu berputar dengan cara apa pun, bahwa mereka memiliki kemampuan untuk melakukannya tanpa hukuman,” kata Jessie Schwartzfarb, EVP di agen media Dentsu Media kami.

Dalam nada mereka, pemain TV bertindak sedikit lebih seperti YouTube, kata orang dalam industri. Presentasi mereka cenderung memalu rumah bagaimana mereka cocok dengan raksasa teknologi dan chop data raksasa teknologi.

Mengingat lingkungan makro dan penurunan tontonan TV linier, tidak ada yang melarikan diri bahwa di muka mungkin akan menjadi pasar pembeli tahun ini.

Pasar sebar yang disebut-inventaris iklan TV yang tidak dibeli selama dimuka, dan yang biasanya dijual dengan harga sekitar 30% hingga 40% lebih-sudah lunak, kata Ed Papazian, pendiri Mediadynamics, sebuah perusahaan riset media dan konsultasi.

“Lalat di salep saat ini adalah perilaku tidak menentu pemerintah – tarif – yang membuatnya sulit untuk memprediksi gambaran ekonomi untuk tahun penuh musim depan,” kata Papazian.

Mrbeast vs Sports

YouTube, yang akan menjadi tuan rumah acara penjualan Brandcast sendiri selama di muka, akan kembali ke panggung dengan bintang terbesarnya: Mrbeast. Ini juga mempromosikan peluang bagi pengiklan untuk memiliki percakapan seputar acara budaya seperti The Masters dan Met Gala dan bekerja lebih dekat dengan pencipta.

Meskipun naik, YouTube bukanlah yang harus dibeli untuk semua pengiklan TV. Beberapa masih bingung dengan luasnya dan melihatnya sebagai downmarket.

“Ketegangannya benar -benar diam – saya tidak tahu apakah iklan saya akan muncul pada sesuatu yang amatir,” kata seorang eksekutif di agen iklan besar.

Area kelemahan lain untuk YouTube adalah olahraga. Tentu, YouTube memiliki tiket Minggu NFL. Tetapi perusahaan TV tentu akan mengingatkan pembeli bahwa tidak ada tempat yang lebih baik untuk menjangkau penonton yang besar dan tawanan daripada dengan olahraga tiang -tiang seperti Super Bowl dan Olimpiade.

“Saya punya satu kata untuk Anda hari ini: Olahraga,” kata Michael Kassan, pemain industri iklan lama, riffing atas saran terkenal yang dimiliki oleh seorang karakter muda Dustin Hoffman “lulusan.” “Itulah yang dijual. Dan aku punya dua kata untukmu: olahraga wanita.”

NBCUniversal berencana untuk menekankan dalam nada bahwa ia akan memiliki hampir 40% dari pemirsa acara besar di AS, dengan 129 malam olahraga langsung di primetime dari tahun 2025 hingga 2026. Peserta di muka dapat berharap untuk melihat kepribadian yang mewakili NBA, Super Bowl LX, dan olimfik musim dingin 2026 Milan Cortina mengambil panggung. Paramount juga akan bersandar pada penawaran olahraga yang luas, dengan penampilan oleh bakatnya di udara.

Disney akan melakukan pertunjukan intim yang menekankan IP terkenal yang hanya dimiliki rumah mouse, seperti Marvel Cinematic Universe, kata Bill Skrief, yang menjalankan Deadlizard dengan Todd Reinhart, agen kreatif yang kliennya termasuk Disney.

Papazian mengatakan jaringan TV juga mungkin ingin menggabungkan siaran, kabel, dan holding streaming mereka sebagai satu paket untuk pengiklan untuk mendapatkan kembali pengaruh.

Semua orang menggembar -gemborkan hubungan pencipta mereka

Garis antara digital dan TV di pasar iklan semakin kabur.

Di tahun-tahun yang lalu, perusahaan TV memfokuskan acara di muka mereka hanya pada pemrograman dan selebriti, tetapi mereka sekarang mencurahkan lebih banyak waktu panggung untuk teknologi di bawah tutup. Di flipside, YouTube, streamer, dan platform teknologi berusaha membuktikan bahwa mereka telah pindah melampaui “video” ke TV premium.

Perusahaan TV lama juga berusaha memperdalam hubungan mereka dengan pencipta. Pekan lalu, misalnya, NBCUniversal mengumumkan empat seri skrip pada layanan streaming Peacock yang menampilkan “bintang media sosial buatan sendiri.”

Ed East, CEO Badan Pemasaran Influencer Billion Dollar Boy, mengatakan jaringan TV semakin mengeksplorasi kemitraan di mana pengiklan memproduksi konten yang dipimpin oleh pencipta.

“Ini adalah operasi yang canggih dan digerakkan secara komersial, dan jaringan TV merespons,” kata East.

Siapa yang akan keluar di atas tahun ini?

Katie Klein, Kepala Investasi Badan Media Omnicom Media Group Amerika Utara, mengatakan pemenang di muka akan menjadi siapa pun yang terbaik menggabungkan kekuatan digital dan TV.

“Saya belum berpikir ada pemenang yang jelas, tapi saya pikir di muka tahun ini pasti akan membantu kami untuk menentukan siapa yang keluar ke depan,” kata Klein.