Cara yang lebih baik untuk memasarkan produk berkelanjutan

Banyak pembeli mengatakan mereka lebih suka produk berkelanjutan daripada yang biasa. Namun bagi perusahaan produk konsumen, memanfaatkan permintaan hijau ini dapat terbukti rumit. Satu tantangan: menetapkan bahwa produk berkelanjutan memang menawarkan potensi pertumbuhan dan premi harga yang membenarkan berinvestasi dalam pengembangan mereka. Kesulitan juga dapat muncul ketika menyeimbangkan atribut keberlanjutan suatu produk terhadap fitur lain yang dicari pelanggan. Lalu ada masalah mengedepankan pesan yang akan dipercayai oleh pelanggan di tengah bermacam -macam klaim, label, dan segel sertifikasi yang bersaing.

Kabar baik bagi para pemimpin bisnis adalah bahwa penelitian dan pengalaman menunjukkan pendekatan yang baik untuk pengiriman dan posisi produk berkelanjutan. Bekerja di Tandem, PWC, dan Pusat Bisnis Berkelanjutan (CSB) di NYU’s Stern School telah menyatukan wawasan praktis untuk membantu para pemimpin pemasaran mewujudkan nilai penuh keberlanjutan produk: dengan mengklarifikasi kasus bisnis, memperkuat daya tarik produk yang berkelanjutan, dan meningkatkan klaim keberlanjutan bahwa pelanggan yang ditemukan.

Membuat kasus untuk keberlanjutan produk.
Trennya jelas: Produk konsumen yang dipasarkan pada fitur keberlanjutan mereka telah mendaftarkan peningkatan penjualan sehat selama beberapa tahun berjalan. Berdasarkan data point-of-sale AS yang disediakan oleh Circana, perusahaan riset pasar, peneliti CSB Stern NYU

menganalisis 12 tahun pembelian
Dalam 36 kategori barang -barang konsumen yang mencakup sekitar 40% dari Pasar Barang Kemasan Konsumen (CPG) (tidak termasuk alkohol dan tembakau). Mereka menemukan bahwa penjualan barang-barang yang dipasarkan keberlanjutan tumbuh hampir 12,3% per tahun dari 2019 hingga 2024-2,3 kali lebih cepat dari item konvensional. Tingkat pertumbuhan itu mendorong barang-barang yang dipasarkan keberlanjutan ke 23,8% dari keseluruhan penjualan pada tahun 2024. (Catatan: Semua perkiraan dan analisis dalam makalah ini berdasarkan data Circana oleh CSB dan bukan oleh Circana (sebelumnya Information Resources Inc.).).)

Terlebih lagi, berbagai penelitian menunjukkan premi harga yang berarti untuk barang -barang berkelanjutan. Di sebuah

Survei sekitar 20.000 konsumen
Pada PWC pada tahun 2024, responden mengatakan mereka bersedia membayar 9,7% di atas harga rata -rata untuk barang yang diproduksi secara berkelanjutan atau bersumber. Penelitian CSB menunjukkan bahwa kemauan ini nyata: Sebuah studi 2024 menemukan bahwa produk yang dipasarkan keberlanjutan memerintahkan premi harga rata-rata 26,6% dibandingkan produk yang dipasarkan secara konvensional. Premi itu melebihi 100% untuk beberapa produk kertas dan melayang sekitar 50% untuk kategori seperti kopi, sereal, dan cokelat.

Ambil tindakan: Kenali jangkauan kategori produk.
Kelompok-kelompok pelanggan tertentu-kilau, pembeli berpendidikan tinggi, penghuni kota, dan penghasil berpenghasilan tinggi-cenderung membeli lebih banyak produk yang dipasarkan secara keseluruhan secara keseluruhan, menurut CSB Research. Perlu juga dicatat bahwa produk yang dipasarkan keberlanjutan menyumbang saham besar penjualan di beberapa kategori penting, seperti susu, di semua kelompok umur. Dan produk-produk yang dipasarkan keberlanjutan dalam banyak kategori tersebut cenderung dihargai dengan premi yang cukup besar, sebagaimana disebutkan di atas. Mengetahui kelompok pelanggan mana yang paling cenderung membeli produk berkelanjutan dalam kategori perusahaan Anda adalah langkah penting.

Memperkuat daya tarik produk berkelanjutan.
Membuat nada pemasaran yang sukses untuk produk yang berkelanjutan memiliki kesamaan dengan menghasilkan lagu top-topping. Sama seperti rekaman produser musik yang direkam dan memadukan instrumen sampai nada terdengar benar, pemasar harus menemukan campuran pesan yang harmonis yang menurut pembeli akan menyenangkan. Penelitian oleh CSB dan Edelman, sebuah perusahaan komunikasi, menyoroti cara mendapatkan campuran dengan benar. Pitch yang efektif berpusat pada atribut inti: cokelat rasanya kaya dan lezat; Sabun membuat Anda berbau bersih. Layering satu atau (bahkan lebih baik) dua pesan keberlanjutan ke atribut inti memperkuat posisi merek dan berkinerja lebih baik daripada mengkomunikasikan dua klaim inti. Rata -rata, klaim atribut inti dengan dua klaim keberlanjutan yang efektif mendorong peningkatan banding sebesar 30 poin persentase dan meningkatkan daya tarik keseluruhan produk. Ini adalah kombinasi yang bekerja di semua kelompok pelanggan.

Ambil tindakan: Hubungkan keberlanjutan dengan kualitas inti produk.
Karena nada keberlanjutan yang baik memiliki ruang untuk beberapa klaim paling banyak, sangat penting untuk memilih pesan untuk dampak maksimal. Penelitian oleh CSB dan Edelman menunjukkan bahwa pesan keberlanjutan menawarkan paling menarik ketika mereka berhubungan dengan atribut yang penting untuk kategori produk. Dalam perawatan kulit, misalnya, pesan ilustratif “diformulasikan dengan bahan -bahan berkelanjutan yang baik untuk kulit Anda” mengikat atribut keberlanjutan dengan atribut produk yang terpenting dalam pikiran pelanggan.

Memajukan klaim bahwa konsumen menghargai dan kepercayaan.
Perusahaan mengajukan banyak pesan keberlanjutan tentang produk mereka. Hanya beberapa dari pesan -pesan itu yang sangat menarik bagi pembeli. Mereka yang disurvei oleh CSB dan Edelman menugaskan tingkat banding yang tinggi untuk klaim terkait dengan enam kualitas produk yang menyoroti manfaat bagi konsumen: melindungi kesehatan manusia (karena produk tersebut tidak mengandung bahan -bahan berbahaya), menghemat uang, menguntungkan peternakan lokal dan sistem pangan, mendukung anak -anak dan generasi mendatang, menjaga kesehatan hewan, dan berasal dari sumber lokal atau yang berkelanjutan. Jauh kurang efektif: Klaim tentang sifat ilmiah suatu produk (seperti apakah itu biodegradable atau netral-iklim), keterlacakan, pengemasan (kecuali untuk klaim tentang konten semua-rekor), dan sertifikasi keberlanjutan. (Segel sertifikasi memang membantu memvalidasi klaim keberlanjutan untuk regulator dan untuk konsumen tertentu, meskipun pesan tambahan masih diperlukan untuk meningkatkan daya tarik produk.)

Ambil tindakan: tepat dan bawa bukti.
PWC telah menemukan bahwa klaim ambigu atau generik, seperti

bersih, alami,
atau

aman,
terutama cenderung ditantang di pengadilan. Tuntutan hukum paling sering terjadi lebih dari produk yang digunakan oleh anak -anak, dicerna, atau diterapkan pada kulit, untuk produk tersebut dapat menimbulkan risiko kesehatan. Perusahaan juga harus melacak peraturan yang berkembang tentang klaim keberlanjutan. Otoritas Eropa memerlukan pemantauan masalah lingkungan dan sosial dalam rantai nilai berdasarkan kebijakan seperti Petunjuk Pelaporan Keberlanjutan Perusahaan dan Petunjuk Uji Uji Uji Keberlanjutan Perusahaan (meskipun kebijakan ini diharapkan akan dimodifikasi di bawah undang -undang omnibus UE yang diperkenalkan pada Februari 2025). Dan Petunjuk Klaim Hijau Uni Eropa, jika diadopsi, akan mewajibkan perusahaan untuk mendukung setiap klaim lingkungan eksplisit menggunakan bukti ilmiah, standar internasional yang relevan, dan materi pendukung lainnya. Semua tekanan ini berarti bahwa perusahaan yang membuat klaim produk yang berkelanjutan akan mendapat manfaat dari membangun kemampuan yang kuat untuk analisis dan keterlacakan rantai nilai.