Bermerek adalah kolom mingguan yang ditujukan untuk persimpangan pemasaran, bisnis, desain, dan budaya.
Minggu ini Chipotle Mexican Grill mengumumkan rencana untuk memecahkan pasar yang sudah memiliki banyak pilihan makanan Meksiko: Meksiko. Secara khusus, Burrito Concern yang berbasis di Colorado yang berbasis di California mengatakan akan bekerja dengan perusahaan Meksiko Alsea-yang mengoperasikan lokasi Amerika Latin dan Eropa dengan berbagai rantai, termasuk Starbucks, Domino’s Pizza, dan Burger King – untuk mulai membuka restoran Chipotle di Meksiko pada awal 2026.
Ini adalah langkah percaya diri pada saat banyak rantai kasual cepat berjuang, dan bisnis pada umumnya berebut permainan kejatuhan dari rezim tarif Administrasi Trump yang terus berkembang. Pada hari Rabu Chipotle diposting hasil yang beragam Untuk kuartal pertama tahun 2025 yang sebagian besar dikaitkan dengan headwinds ekonomi karena konsumen tetap berhati-hati tentang pengeluaran dalam suasana perdagangan yang mudah menguap: penjualan toko yang sebanding sedikit turun, dan pendapatan $ 2,88 miliar turun sedikit dari perkiraan analis.
Namun, pendapatan triwulanan rantai naik 6,4% dari tahun lalu, berkat sebagian besar untuk membuka lokasi baru – dan ekspansi di luar negeri adalah salah satu cara yang dikatakan akan melanjutkan strategi itu. Chipotle saat ini memiliki lebih dari 3.700 lokasi, dan sementara sebagian besar berada di AS, ia juga hadir di Kanada, Inggris, Jerman, Prancis, dan Timur Tengah. Singkatnya, rantai itu jelas -jelas fokus pada pertumbuhan internasional.
Namun, sementara banyak merek restoran AS telah menjadi global, menjual masakan lokal versi Amerika tidak selalu dimainkan dengan baik. Domino’s Pizza menghabiskan beberapa tahun mencoba untuk mengaitkan orang Italia dengan pai yang disampaikan dengan cepat sebelum menyimpulkan bahwa menyusup ke salah satu budaya kuliner paling membanggakan di dunia tidak akan terjadi. Dan dalam perbandingan yang lebih langsung dengan rencana Chipotle, Taco Bell telah melakukan dua upaya untuk menjual makanan Meksiko versi Amerika kepada orang -orang Meksiko yang sebenarnya. Keduanya gagal.
Usaha pertama Taco Bell ke Meksiko dimulai pada tahun 1992, ketika sudah memiliki ribuan lokasi AS tetapi relatif sedikit di luar negeri. Masalahnya, menurut a Keburukan Timeline Dari perampokan rantai Meksiko dari tahun 2017, termasuk ketidakcocokan antara penawaran menunya dan harapan pengunjung Meksiko: taco yang renyah adalah “anomali” di sana, misalnya, dan harus diganti nama sebagai “tacostadas” dalam upaya untuk merujuk crunch Tostada. Masalah yang lebih besar mungkin merupakan kurangnya permintaan – seperti “membawa es ke Antartika” seperti yang dikatakan oleh seorang kritikus budaya Meksiko pada saat itu. Dalam dua tahun, rantai itu menarik diri.
Ia dicoba lagi pada tahun 2007, kali ini dibuka di pusat perbelanjaan kelas atas (di sebelah Ratu Susu) di dekat Monterrey dan tidak melakukan upaya khusus untuk menjadi otentik, bahkan menjaga kentang goreng Prancis pada menu. Seperti yang dikatakan oleh seorang eksekutif pemasaran Taco Bell, rantai itu “tidak akan berpura -pura menjadi makanan Meksiko.” Itu hanya akan menjadi makanan Taco Bell, dengan penekanan pada nilai dan kenyamanan. “Gringos bodoh,” seorang penulis makanan Monterrey berkomentar dengan acuh tak acuh pada saat itu. Taco Bell mundur lagi.
Chipotle belum membahas perbandingan ini secara langsung (dan menolak berkomentar Perusahaan Cepat), tapi itu penyataan Tentang usaha Meksiko menyinggung penekanan pada keaslian dalam daya tariknya ke palet Meksiko, yang menjanjikan penawarannya “akan beresonansi dengan para tamu di Meksiko,” menurut Nate Lawton, kepala petugas pengembangan bisnis di Chipotle. “Keakraban negara dengan bahan -bahan dan afinitas kami terhadap makanan segar menjadikannya pasar pertumbuhan yang menarik bagi perusahaan kami.” CEO ALSEA, Armando Torrado menambahkan bahwa perusahaannya akan memanfaatkan “pengetahuan luas tentang konsumen Meksiko.”
Menu Chipotle tampaknya tidak memiliki masalah tingkat Tacostada, tetapi beberapa ahli makanan Meksiko ditanya keaslian rantai di masa lalu, mengeluh bahwa burrito -nya adalah mengambil pasar massal pada bentuknya, menekankan bobot atas variasi. Dan penawaran hit saat ini, Burrito Ayam Madu, terdengar dicurigai disesuaikan dengan palet Amerika.
Namun, ada baiknya mengakui bahwa, di samping Meksiko, Taco Bell hari ini memiliki lebih dari 8.000 lokasi di seluruh dunia, termasuk ratusan di Amerika Tengah dan Selatan. Dan rantai AS tentu saja tersebar di planet ini, kadang -kadang menyesuaikan pasar menu mereka berdasarkan pasar (McDonald’s terkenal Tweak menunya di pasar yang berbeda Untuk menambah rasa lokal, seperti sandwich ayam teriyaki di Jepang dan burger dosa masala di India).
Chipotle memiliki dilaporkan bekerja selama bertahun -tahun untuk mendiversifikasi rantai pasokan bahan dan pertaniannya di seluruh Karibia dan Amerika Latin serta AS, tetapi masih sumber kira -kira setengahnya Alpukatnya dari Meksiko, membuat mereka tarif rentan. Mengingat bagaimana aturan perdagangan global yang tidak dapat diprediksi menjadi, dan tujuan pertumbuhan dan strategi Chipotle yang dinyatakan, masuk akal bahwa rantai itu akan mencoba untuk mendiversifikasi basis pelanggannya di luar Amerika Serikat. Yang kurang pasti adalah apakah pengunjung Meksiko ingin menambahkan burrito Chipotle ke dalam diet mereka.
