Bagaimana Rhode membuat tanda pada dunia kecantikan dalam 3 tahun

Pada tahun 2022, model Hailey Bieber meluncurkan merek perawatan kulit dengan hanya beberapa produk yang terbungkus dalam kemasan sederhana. Tiga tahun kemudian, itu diakuisisi oleh Elf Beauty untuk satu miliar dolar.

Merek, yang dikenal dengan produk hibrida yang berfungsi sebagai perawatan kulit dan makeup, hanya menjual 10 produk. Tapi itu bergerak cepat di pasar – CEO ELF, Tarang Amin, mengatakan dalam panggilan pendapatan perusahaan pada hari Rabu bahwa Rhode mencapai penjualan $ 212 juta dalam 12 bulan terakhir.

Bieber mengumumkan akuisisi di posting Rabu di Instagram.

“Saya menemukan pengganggu yang berpikiran sama dengan visi untuk menjadi jenis perusahaan yang berbeda yang percaya pada ide-ide besar dan inovasi dengan cara yang sama seperti yang saya lakukan dan akan membantu kami terus menumbuhkan merek,” kata Bieber dalam jabatannya.

Amin mengatakan Bieber akan terus menjalankan pertunjukan setelah akuisisi sebagai chief creative officer merek.

“Di sisi Rhode, Hailey adalah seorang visioner dan perspektifnya yang unik, keuletan, dan hasrat untuk menemukan kembali keindahan yang muncul dalam setiap aspek bisnis,” kata Amin.

Dari menciptakan produk mewah yang terjangkau $ 18 hingga membangun kehadiran media sosial yang kuat, inilah yang dilakukan oleh merek yang benar.

Perwakilan untuk Rhode tidak menanggapi permintaan komentar dari Business Insider.

Bersandar ke estetika “It Girl” Hailey Bieber

Sulit untuk memisahkan merek Bieber darinya – dia adalah salah satu ikon Gen Z “It Girls.”

“Resonansi Rhode yang kuat dengan Gen Z dan Gen Alpha-terima kasih kepada pengaruh ‘It-Girl’ Hailey Bieber dan kehadiran media sosial viral-memperkuat koneksi Elf dengan konsumen yang lebih muda,” kata Charlie Scott, pendiri konsultan merek yang berbasis di Singapura, Masa Lalu.

Pengaruhnya juga meluas ke ruang milenium, sebagian karena hubungannya yang tinggi dengan bintang pop 2010 Justin Bieber.

“Dia menikah dengan Justin Bieber, jadi dia memiliki daya tarik crossover yang aneh di mana dia seorang model dan influencer dan terhubung dengan nostalgia milenium,” kata Antonio Fernandez, CEO agen pemasaran yang berbasis di Thailand yang relevan audiensi.

Tapi itu bukan hanya dengan siapa dia menikah – dia trendsetter dalam haknya sendiri.

Bieber menciptakan tren “kulit donat kaca” pada tahun 2021 – mengacu pada rutinitas perawatan kulit yang membantu membuat seseorang tampak sehat, mengkilap dan berembun.

“Standar saya ketika saya pergi tidur di malam hari adalah jika saya tidak naik ke tempat tidur tampak seperti donat yang berkaca, maka saya tidak melakukan hal yang benar,” katanya di YouTube video di salurannya pada tahun 2021.

Fernandez mengatakan permainan media sosial Bieber telah menjadi pembuat perbedaan-terutama dalam bagaimana dia mengubah rutinitas perawatan kulit menjadi potongan konten viral yang memindahkan produk.

Tren “Donat Glazed”, misalnya, sejak itu menginspirasi “Kuku Donat Kilau” di Tiktok dan viral $ 20 strawberry Skin Glaze Smoothie di Erewhon.

Tidak mencoba menjadi segalanya bagi semua orang

Dan kemasannya juga penting.

Scott mengatakan bahasa merek Rhode tentang kemasan minimalis, pencahayaan lembut, dan tampilan “donat berlapis” yang berembun memperkuat identitas Rhode dan membedakannya dari merek yang lebih maksimal, atau merek yang berfokus pada warna.

Rhode hanya menjual 10 produk, yang sebagian besar berfokus pada perawatan kulit. Ini termasuk pembersih, balsem bibir, blush on, pelembab, dan lainnya.

Pengemasan produk sama terkendali seperti pemilihan produk, dengan abu -abu netral, krem, dan cokelat.

“Minimalisme ini, dipasangkan dengan harga yang terjangkau dan transparansi bahan, yang secara langsung disadap ke dalam tren ‘Skinimalism’ dan ‘Clean Girl’ yang populer dengan Gen Z dan Milenium muda,” tambah Scott.

Teng Chan Leong, CEO Skribble, agen pemasaran yang berbasis di Malaysia, mengatakan Rhode telah membedakan dirinya dengan tidak “mencoba menjadi segalanya bagi semua orang.”

“Sebaliknya, itu memakukan satu kategori dengan relevansi budaya dan diam -diam membangun ekuitas merek,” kata Teng.

Harga terjangkau

Di bagian depan lain, produk Rhode juga mendarat di sweet spot luxe yang terjangkau, kata para ahli branding kepada BI.

Teng mengatakan Rhode menawarkan perawatan kulit berkinerja tinggi pada titik harga yang dapat diakses. Itemnya yang paling populer, peptide lip tint, dijual seharga $ 18, sedangkan pembersih refresh nanas harganya seharga $ 30.

“Di era kenaikan biaya hidup, posisi Rhode yang terjangkau namun chic-chic memberikan keuntungan yang jelas,” kata Teng.

“Itu adalah sweet spot mewah yang terjangkau yang dicintai Gen Z – mereka ingin merasakan bougie tanpa merusak bank,” kata Fernandez, pakar pemasaran.

“Rhode mencapai titik harga yang sempurna – cukup mahal untuk merasa premium tetapi tidak terlalu mahal sehingga orang biasa tidak mampu membelinya,” tambah Fernandez.

Akuisisi peri

Pengambilalihan ELF bisa saling menguntungkan bagi kedua merek – memperluas penawaran ELF sambil membantu Rhode mencapai basis konsumen yang lebih besar.

“Kosmetik peri adalah sekitar $ 6,50 dalam titik harga masuk intinya, Rhode, rata -rata, berada di usia 20 -an, jadi saya katakan itu membawa kita konsumen yang berbeda secara keseluruhan, tetapi pendekatan yang sama dalam hal bagaimana kita terlibat dan menghibur mereka,” kata Amin kepada perusahaan CNBC dalam sebuah wawancara.

Scott mengatakan Rhode sekarang memiliki akses ke kemitraan ritel ELF, termasuk Walmart, Target, dan Ulta.

“Pengambilalihan ini dapat membantu Rhode Transition di luar model pop-up langsung ke konsumen dan terbatas saat ini, memanfaatkan jaringan distribusi ekstensif dan kemitraan ritel ELF untuk menjangkau audiens global yang lebih luas,” katanya.

Bagi ELF, pengambilalihan Rhode berarti masuk ke dalam kategori perawatan kulit prestise, kata Teng.

“Mereka membeli kredibilitas dengan Gen Z dan jalan menuju pasar premium. Elf dikenal dengan riasan apotek murah, tetapi Rhode duduk di sweet spot $ 20-30 yang menjerit ‘kemewahan yang terjangkau,'” kata Fernandez.

“Label harga $ 1 miliar dengan jujur ​​masuk akal ketika Anda melihat seberapa cepat mereka tumbuh dan seberapa relevan secara budaya mereka. Elf pada dasarnya membeli momen budaya dan bertaruhnya dapat berubah menjadi merek yang langgeng,” tambah Fernandez.