Bagaimana Editor Wired Mendaftar 62.000 Pelanggan Dalam Dua Minggu: Tanya Jawab

Saya menulis banyak cerita yang menyedihkan tentang nasib perusahaan media. Mari beralih: Apakah Anda mendengar tentang penerbit yang menemukan cara menemukan puluhan ribu pelanggan baru yang membayar?

Penerbit itu terhubung, situs teknologi Condé Nast (dan majalah cetak). Dan strategi yang digunakan untuk menemukan pelanggan baru adalah super sederhana dan sangat sulit untuk dilakukan: Menjadi sumber berita yang diinginkan banyak orang, dan tidak dapat menemukan di tempat lain.

Begitulah cara Katie Drummond, yang mengambil alih kabel pada tahun 2023, mengatakannya. Drummond mengatakan dia memposisikan WIRED untuk berspesialisasi dalam berita utama – dan kemudian, ketika Donald Trump dan Elon Musk bergabung setelah pemilihan 2024, dia punya banyak berita untuk dilanggar.

Di satu sisi, narasi itu masuk akal. Apa yang Musk dan tim Doge -nya coba lakukan pada birokrasi federal adalah sesuatu yang belum pernah kita lihat sebelumnya. Dan upaya gergaji Musk mempengaruhi jutaan pekerja Amerika dan orang -orang yang bergantung pada pekerja itu. Jadi itu audiens yang besar.

Di sisi lain, banyak publikasi mendapat dorongan pertama kali Donald Trump berada di kantor, karena alasan yang sama. Dan kebijaksanaan konvensional adalah bahwa itu tidak akan terjadi lagi kali ini – konsumen berita kelelahan dalam politik, dan telah berlangganan semua yang akan mereka langgar.

Jadi bagaimana Drummond melakukannya? Anda dapat mendengar seluruh percakapan saya dengannya di saya Saluran Podcast – Dia pembicara yang hebat dan layak untuk didengarkan secara penuh. Tetapi Anda bisa merasakan strategi dan taktiknya dalam kutipan yang diedit ini:

Peter Kafka: Pada bulan Februari, Kalian bilang kamu akan menambahkan 62.500 pelanggan dalam dua minggu. Pada awalnya saya pikir angka itu adalah kesalahan ketik – publikasi tidak tumbuh secepat itu. Tapi ternyata benar -benar Anda. Apa yang telah terjadi?

Katie Drummond: Jawabannya adalah bahwa liputan politik kita-dan khususnya liputan yang kita mulai lakukan di sekitar yang disebut Departemen Efisiensi Pemerintah dan Elon Musk dan keterlibatannya dalam administrasi Trump – mendorong penonton kolosal ke Wired. Saya belum pernah melihat yang seperti yang kita lihat di bulan Februari dan Maret. Dari situlah ledakan langganan berasal.

Banyak penerbit melihat minat pada Trump Spike pada 2016, 2017. Tapi Banyak orang bijak mengatakan perusahaan media tidak akan melihat “gundukan truf” kali ini. Apakah Anda terkejut melihat tingkat minat itu?

Kami tidak mengharapkannya. Saya telah bekerja di media digital cukup lama untuk selalu mengharapkan yang terburuk, atau hanya status quo.

Dari mana kejutan nyata bagi saya berasal adalah ketika kami mulai meliput Doge, kami mulai meliputnya dengan sangat keras – seperti beberapa cerita sehari, setiap hari, tujuh hari seminggu, minggu demi minggu. Dan setelah seminggu, saya melihat sekeliling, dan seperti, “Di mana orang lain? Mengapa organisasi berita lain tidak meliput ini?”

Saya pikir kita memiliki keunggulan penggerak pertama pada cerita itu berarti bahwa bagi banyak orang, hanya di luar sana di dunia, mencoba mencari tahu apa yang sedang terjadi, mereka melihat kabel melakukan liputan ini-dan mereka melihat orang lain dan agak terasa seperti, “Di mana sisa media tentang ini?”

Banyak umpan balik yang kami dapatkan dari pembaca adalah “Terima kasih banyak telah melakukan liputan ini yang tampaknya tidak diinginkan orang lain. Saya sekarang menjadi pelanggan.”

Apakah Anda merasa bahwa beberapa pelanggan baru Anda melakukan sesuatu yang mirip dengan orang -orang yang berlangganan tempat -tempat seperti Times di tahun 2017? “Kamu bertarung dengan pertarungan yang baik. Aku memberi isyarat dengan kartu kreditku bahwa aku suka apa yang kamu lakukan. Dan aku menentang Donald Trump/Elon Musk.”

Saya pikir itu adalah orang -orang yang mencari jawaban dan mencoba memahami apa yang terjadi di dalam lembaga -lembaga federal ini: “Ini tampaknya benar -benar liar dan benar -benar meresahkan dan sangat mengganggu.”

Tentu saja, kami mendapatkan sentimen anti-Trump di kotak masuk kami. Tapi itu kurang tentang anti-Trump dan lebih banyak lagi, “Terima kasih telah memberi saya informasi tentang apa yang terjadi di dalam pemerintahan negara saya sendiri. Saya menghargai itu.”

Di satu sisi saya bisa melihat mengapa kalian akan diposisikan untuk liputan ini: Elon Musk adalah pria teknologi besar; Anda adalah publikasi teknologi. Tapi Wired bukan tempat yang akan saya tuju untuk mempelajari apa yang terjadi di dalam lembaga pemerintah. Bagaimana Anda akhirnya diposisikan untuk itu?

Ketika saya mengambil pekerjaan pada bulan September 2023, saya melihat ke depan pada tahun 2024. Akan ada pemilihan federal AS yang sangat konsekuensial. Ada juga rekor jumlah pemilihan yang diadakan di seluruh dunia. Elon Musk bukanlah yang teratas bagi saya saat itu. Tapi AI generatif adalah yang terbaik. Informasi yang salah adalah yang terbaik.

Semua orang khawatir kita akan melihat tayangan ulang tahun 2016, 2020, dan bahwa platform tidak akan siap untuk itu.

Tepat. Dan potensi untuk lebih banyak peretasan dan campur tangan asing dalam pemilihan. Rasanya bagi saya seperti, “Ada begitu banyak persimpangan yang berbeda dengan teknologi dan dengan apa yang kita bahas – kita perlu memposisikan diri kita sekarang.”

Saya membuat pitch untuk (Condé Nast) yang saya butuhkan untuk membangun tim politik. Mereka sangat reseptif, sangat mendukung.

Jadi pada akhir 2023, kami memiliki tim itu. Kami mulai melakukan liputan, dan kemudian pertengahan tahun 2024, fokus kami berubah ketika Trump digembalakan di telinga oleh peluru, Elon Musk mendukungnya dan dengan sangat cepat berubah menjadi jenis cerita yang sangat berbeda. Di mana kami dapat membawa banyak keahlian untuk ditanggung di sekitar Elon Musk dan industri teknologi – bagaimana mereka berpikir, bagaimana mereka beroperasi.

Dan dengan Doge… saya ingat Zoe Schifferdirektur liputan bisnis kami – Dia menulis buku tentang apa yang terjadi ketika Elon Musk membeli Twitter. Dan dia berkata: “Ini akan menjadi buku pedoman Musk – ketika dia pergi ke sebuah perusahaan, inilah yang dia lakukan. Saya pikir inilah yang akan kita lihat di dalam pemerintah federal.”

Jadi kami memposisikan diri untuk menutupinya melalui lensa itu.

Saham Tesla turun dan Elon Musk jauh lebih tidak terlihat daripada dia di awal tahun. Doge tampaknya tidak memerintahkan perhatian yang sama seperti dulu. Jika orang memberi Anda uang pada bulan Februari karena mereka peduli tentang Doge, bagaimana Anda membuat mereka tetap terlibat pada bulan Mei dan Oktober?

Itu adalah sesuatu yang kita pikirkan dan bicarakan sepanjang waktu. Angka -angka penonton pada cerita -cerita itu sekarang tidak revolusionis – tetapi mereka masih sangat bagus. Dan mandat kami adalah untuk terus meliputnya selama itu adalah ketukan yang konsekuensial. Kami akan tetap di atasnya. Akan ada cerita yang lebih besar dan cerita yang sangat konsekuensial untuk keluar dari apa yang mereka lakukan di dalam agensi -agensi ini.

Tetapi dalam hal komunitas yang telah kami bangun dan semua pelanggan yang telah kami tambahkan, sekarang tantangan bagi kami adalah memperkenalkannya kepada sisa kabel dan apa yang kami tawarkan. Dan untuk menciptakan peluang baru bagi mereka untuk benar -benar mengenal Wired dan mengenal jurnalis kami.

Jadi kami sedang mengerjakan segala macam hal. Kami telah bereksperimen sejak akhir tahun lalu Ama langsung dengan jurnalis kabeldi mana pelanggan dapat mengajukan pertanyaan kepada mereka. Ribuan orang mendaftar dan bergabung dengan itu.

Ini adalah ide sebelum pelaporan Doge benar-benar lepas landas-untuk membangun pelanggan kabel menjadi lebih banyak komunitas dan menciptakan lebih sedikit jenis transaksional bolak-balik.

Bagaimana Churn? Saya berasumsi orang -orang yang mendaftar pada bulan Februari lebih cenderung berhenti berlangganan daripada seseorang yang telah bersama Anda untuk sementara waktu.

Menariknya, tingkat konversi kami masih jauh lebih tinggi dari tahun lalu dan tahun sebelumnya. Tapi churn kita telah berjalan, jalan, jauh. Di antara pelanggan baru, kami melihat tingkat churn yang jauh, jauh lebih rendah dari apa yang kami lihat di pelanggan yang mendaftar setahun yang lalu.

Yang menarik. Tapi sekali lagi, ini hanya mungkin. Jadi kita perlu memberikan waktu itu.

Kedengarannya seperti Anda memecahkan semuanya. Anda menyelesaikan penerbitan.

Saya bangun setiap hari dengan asumsi bahwa saya belum. Yang saya pikir merupakan cara yang cukup aman untuk beroperasi pada tahun 2025.