Bagaimana Direktur Kreatif Overdrive menggunakan branding untuk membuat orang menguji obat mereka untuk fentanyl
Diluncurkan pada bulan September, Overdrive, telah mengambil pendekatan yang tidak konvensional untuk pengurangan bahaya. Didirikan oleh Brian Bordainick, yang juga memulai perusahaan kontrasepsi darurat Julie dan Acne Patch Company Starface, perusahaan telah menggunakan buku pedoman untuk mengambil pendekatan branding edgier untuk produk apotek – dalam kasus ini kit pengujian untuk fentanyl dan untuk melihat apakah minuman telah dibubuhi – untuk menarik bagi generasi yang lebih baru konsumen.
Tidak seperti kit pengujian narkoba steril yang tampak medis, Overdrive dirancang untuk menonjol dengan kemasan bertema industri yang menyerupai karton rokok. Semuanya dalam pelayanan mengubah pengujian penyelamatan seumur hidup menjadi lebih sedikit dari Buzzkill pada malam hari. Branding perusahaan membantu menjadikannya salah satu dari Perusahaan Cepat10 perusahaan paling inovatif dalam barang konsumen tahun ini.
Di luar mendorong pengujian, Overdrive juga tertarik untuk menghilangkan hittifikasi bagaimana fentanyl masuk ke dalam obat -obatan. Minggu ini, perusahaan dirilis Steker, Sebuah film dokumenter dan kolaborasi YouTube dengan fotografer dan sutradara Sam Hayes (mantan pengguna opioid sendiri), yang bertujuan menyoroti bahaya fentanyl dan pentingnya pengujian obat mengingat penggunaan fentanyl yang meluas untuk menambahnya.
Ryan Weaver, Direktur Kreatif dan Mastermind Branding perusahaan, berbicara dengan sebagian besar perusahaan inovatif menjadi tuan rumah Yasmin Gagne tentang film dokumenter, pesan perusahaan seputar keamanan narkoba, dan perjalanan pribadinya dengan narkoba di masa mudanya.
Wawancara ini telah diedit dan kental.
Sebelum overdrive, Anda memiliki pengalaman dalam mengerjakan pengembangan kreatif dan bisnis. Apa yang Anda pelajari dari mengerjakan merek dan saluran asli secara digital?
Setelah melakukan beberapa produksi independen, saya berada di saluran YouTube, Send Full Send dan Nelk Boys untuk sementara waktu dan mereka adalah saluran yang digerakkan oleh pencipta yang melakukan nomor banger dengan barang-barang iseng. Anak -anak yang menjalankannya adalah Supersmart dan tidak memiliki buku pedoman untuk bagaimana saluran YouTube seharusnya berjalan. Jika seseorang mencoba melakukan kesepakatan merek dengan mereka, mereka akan berkata, “Persetan, kita akan melakukan produk kita sendiri.” Semua orang di media, seluruh hidup saya seperti, well, ada pengiklan dan ada pembuat konten. Orang -orang ini melakukan pengembangan produk dan mengadakan pertunjukan yang bagus. Mereka menciptakan seluruh ekosistem ini di mana konsumen dapat terlibat dengan keduanya. Kalau dipikir -pikir, sangat jelas dan pintar.
Bagaimana Anda terhubung dengan pendiri Anda, Brian Bordainick?
Saya telah bekerja dengannya selama tiga tahun. Dia membagikan visinya untuk ke mana konten menuju bahwa merek tidak perlu hanya melakukan iklan, mereka dapat melakukan bercerita dengan set nilai bersama di sekitar apa yang diperjuangkan produk. Padahal Anda dapat membangun audiens dan kesetiaan. Dia juga memiliki hubungan ritel yang sangat kuat dan sangat pandai dalam pengembangan produk.
Anda mulai bekerja dengan Bordainick di perusahaan kontrasepsi daruratnya Julie. Apa yang membuat Anda tertarik pada proyek ini?
Julie menuju peluncuran dan mereka ingin saya menghasilkan aset pahlawan. Saya datang untuk membantu memproduksi iklan pertama mereka di mana dua wanita berada di rak toko obat yang buang air besar pada pacar mereka dan berbicara tentang betapa buruknya mereka membutuhkan produk. Itu baik -baik saja dan orang -orang bersemangat tentang hal itu. Dari sana saya harus memahami bagaimana CPG bekerja.
Mengapa Anda ingin membangun merek di sekitar pengujian obat rekreasi?
Kecenderungan di latar belakang untuk melakukan sesuatu di ruang keamanan obat telah meresap untuk Brian selama beberapa waktu dan pengecer tertentu telah memukulnya dan mengatakan ini adalah ruang yang penting. Dia memiliki pemahaman tentang cara mengatasi topik yang sulit. Ketika dia siap untuk mendorong permainan pada bangunan ini, dia membawa saya dari Julie untuk membantu menjadi ujung tombak sisi kreatif dan desain dari apa yang akan menjadi overdrive merek.
Saya ingin izin untuk menjadi intens dan kerapuhan; Anda harus agresif dan Anda harus menonjol. Dengan Overdrive, pasar tidak benar -benar ada dan platform sosial tidak terlalu bersemangat tentang kami menjual produk -produk ini. Jadi secara kreatif Anda bisa membuat keputusan yang berbeda karena aturan platform itu begitu intens di sekitar apa yang Anda lakukan. Dari sudut pandang kreatif, Anda sedang melihat proyek yang memiliki taruhan nyata. Anda menjual produk yang benar -benar bermanfaat, dan Anda juga tidak dapat benar -benar fokus pada produk dan fokus pada etos karena produknya sangat diawasi. Maka Anda menjadi sedikit penghasut karena merek tidak bersih, Anda membutuhkan sikap pembuat onar di baliknya.
Mengapa Anda merasa perlu mendekati proyek dengan sikap seperti itu?
Anda memohon kepada orang -orang yang mungkin berada dalam situasi di mana ada fentanyl. Mereka mencoba masuk ke lubang mosh versus menonton dari sela -sela. Saya memiliki kepribadian yang membuat ketagihan. Sebelumnya, di usia 20 -an, saya menggunakan obat -obatan keras, jadi bagi saya ada titik akses pengalaman hidup. Saya tidak perlu membuat karakter untuk membuat merek. Saya dapat berbicara dengan versi diri saya dan mencoba memikirkan hal -hal yang akan saya dengarkan atau perhatikan dari perspektif keselamatan dalam hidup saya. Saya tidak menebak atau mengandalkan studi kasus.
Fentanyl tidak terlalu menjadi masalah ketika Anda menggunakan narkoba, kan?
Tidak bercanda, saya memikirkan hal itu sepanjang waktu. Saya benar -benar beruntung bahwa di usia 20 -an itu bukan sesuatu yang harus saya khawatirkan karena kenyataannya kebanyakan orang tidak ketika mereka mencoba bersenang -senang dan menyala. Ini sangat menakutkan.
Ceritakan tentang Overdrive dokumenter yang dirilis bulan ini.
Ini adalah video YouTube yang kami buat dengan pria yang luar biasa ini, Sam Hayes. Saya memiliki minat pada fentanyl ini menjadi area abu -abu semacam ini dan seorang bogeyman yang seharusnya Anda takuti, tetapi Anda tidak tahu apa itu. Jadi Sam bertemu dengan orang -orang di pusat pemulihan, pengedar narkoba yang sebenarnya, dan pengguna aktual. Ini menunjukkan kepada Anda di mana Anda mendapatkan fentanyl dan bagaimana web gelap masuk ke dalamnya. Ada satu bidikan pengedar narkoba ini menggiling barang -barang di vitamix, dan ketika Anda melihat vitamix. . . itu tidak bersih. Anda dapat melihat proses menciptakan hal -hal yang tidak diatur ini.
Siapa pelanggan target Anda?
Saya mencoba berpikir lebih psikografis daripada demografis. Apa psikografis seseorang yang menggunakan obat keras? Kami mencoba untuk melihat tempat -tempat di mana sensasi dan bahaya berpotongan. Ini bisa menjadi bentuk musik atau lebih keras atau olahraga ekstrem seperti skating atau motorcross. Dan kemudian hal yang terjadi jika tidak berjalan adalah taruhan hidup atau mati. Ada kecenderungan untuk itu menjadi lebih banyak gender atau usia atau lokasi, tetapi bagi kami, kami merasa cukup yakin bahwa jika kami hanya berbicara dengan psikografis orang-orang yang mencari rilis ekstrem dari dunia yang bermusuhan.
Bagaimana Anda memperluas basis pengguna Anda?
Kami ingin memperluas sehingga kami berbicara kepada orang -orang di sekitar pengguna seperti halnya pengguna. Beberapa bagian merek saat ini akan hilang dan akan ada penekanan pada pendidikan selama satu atau lebih tahun depan. Saya pikir itu keren bahwa DNA merek tersebut mewakili pengguna, tetapi kami akan mulai memperluas hal -hal sehingga akan terasa sedikit lebih banyak bidikan produk CPG klasik atau iklan Instagram. Iklan akan memberikan titik akses kepada lebih banyak orang kerah putih atau orang tua. Kami ingin menargetkan orang -orang yang merupakan pengasuh dan tinggal di bagian negara tertentu.
Bagaimana Anda menyeimbangkan branding edgier overdrive dengan pendekatan yang lebih pertama pendidikan?
Tahun lalu kami mengindeks sangat tinggi pada branding edgier. Logikanya adalah bahwa jika kita dapat menciptakan sesuatu yang nyaman dibawa oleh seseorang dalam situasi (di mana mereka mungkin memiliki akses ke narkoba), kita sudah menang karena pesaing kita tidak. Mereka steril dan terlalu medis. Contohnya bisa menjadi cara strip tes kami datang dalam kemasan yang terlihat seperti sebungkus rokok. Anda tidak membawa kotak putih.
Jadi Anda tidak terlihat seperti narc.
Tepat, karena itu seperti, keluarkan dari sini. Kami tidak ingin bercinta dengan orang ini. Saya pikir kami melakukan pekerjaan yang sangat baik dalam hal itu. Bagian pendidikan, hampir lebih mudah dilakukan. Ini seperti, seperti inilah produknya dan inilah stat tentang berapa banyak orang akhir pekan ini akan terpapar fentanyl dan proses pengujian lima menit dapat melindungi Anda atau orang yang Anda cintai. Ini mengambil langkah mundur dari aspek gaya hidup ruang dan menciptakan lebih banyak papan iklan dengan beberapa informasi utama.
Apa yang menginspirasi desain produk?
Kami melihat perusahaan yang berperilaku seperti perusahaan media tetapi itu tidak melihat diri mereka seperti itu. Monster Energy adalah perusahaan media seperti halnya perusahaan yang digerakkan oleh produk. Ketika kami mencari tahu comps yang masuk akal, banyak dari itu adalah alat -alat listrik, olahraga aksi, perusahaan rokok, dan iklan bir. Semua perusahaan ini memiliki jaringan ikat untuk pengalaman berpesta dan narkoba. Karena zona larangan terbang yang adil seperti apa yang dapat mereka klaim dan bagaimana mereka dapat beriklan adalah jenisnya, itu adalah tempat-tempat yang kami condong dengan sangat cepat. Ini juga merupakan area yang memiliki kesetiaan yang lebih tinggi. Beberapa merek favorit orang adalah Monster atau Marlboro. Kami menggunakan banyak desain kontras dan tebal yang lebih tinggi. Saya pikir Ed Hardy keren. Branding minimal atau desain datar semacam ini telah dilakukan.
Apa strategi pesan di balik produk Anda?
Sesuatu yang akan saya katakan kepada orang -orang adalah, seseorang yang akan pergi dalam pertarungan UFC tahu mereka akan mengeluarkan kotoran dari mereka. Anda tidak perlu memberi tahu mereka, “Ini berbahaya.” Mereka tidak hanya tahu itu, tapi itu hal terakhir yang mereka inginkan melalui kepala mereka sebelum mereka bertarung. Apa yang bisa kami katakan adalah, “Ketika Anda melakukan pertarungan UFC ini, jika Anda memakai pelindung mulut ini, Anda mungkin tidak menderita kerusakan otak yang serius.”
Keyakinan mendasar saya adalah bahwa jika Anda membuat pelindung mulut terlihat keren, seperti jika itu krom atau memiliki gigi monster atau pemanggang, komponen medis itu dapat mulai menjadi aspirasional dan mereka mungkin bersemangat untuk membawanya bersama mereka. Kami tidak bisa menjadi merek yang mengatakan “Jangan menggunakan narkoba.” Anda kehilangan begitu banyak orang di luar gerbang yang mengatakan kepada mereka untuk tidak melakukannya. Kami ingin overdrive merasa seperti bagian dari pengalaman – bukan pengingat menakutkan tentang hal -hal yang dicoba oleh pelanggan kami, seperti kematian.
