Google mungkin putus, tetapi pemasar top tidak bersorak

Google bisa putus. Tanggapan dari pemasar? Mengangkat bahu.

Google berjuang melawan keputusan terpisah dalam dua kasus antimonopoli AS yang menemukan perusahaan secara ilegal memonopoli bisnis pencarian dan adtech. Sementara pemulihan yang tepat belum ditentukan, Google berusaha menghindari divestasi aset seperti browser chrome yang berharga dan bagian-bagian penting dari adtech di bawah tutupnya.

Pemasar secara kolektif menghabiskan lebih dari $ 264 miliar iklan di Google Properties seperti YouTube dan cari setiap tahun. Jadi, mereka harus memperjuangkan sedikit di prospek pemain terbesar di pasar yang mengamputasi anggota badan dan kehilangan kekuatan, bukan?

Benar?

Yah, tidak terlalu cepat.

Banyak agitator yang mendorong perpisahan Google adalah mereka yang, tidak mengherankan, berdiri untuk mendapatkan manfaat yang paling: pemilik platform sisi permintaan, server iklan, dan platform sisi penawaran yang secara langsung bersaing dengan Adtech Google, atau penerbit yang merasakan pendapatan mereka telah dihancurkan oleh shenanigans yang tidak adil.

Tetapi Anda akan kesulitan menemukan CMO dari merek utama yang berbicara tentang masalah ini secara publik, atau bahkan secara pribadi menempatkan banyak stok di dalamnya. Untuk saat ini, Google memiliki audiens besar yang mereka inginkan dan iklan yang tampaknya berhasil.

Sebagai Rob Norman, mantan kepala petugas digital dari GroupM raksasa yang membeli iklan, dengan masam: “Perasaan saya adalah pengiklan menikmati oligopoli yang terorganisir dengan baik-Meta, Amazon, Alphabet, dan beberapa lainnya.”

“Ini adalah narkoba yang kecanduan,” kata seorang pemasar di perusahaan menengah, yang meminta anonimitas untuk melindungi hubungan bisnis. “Perpisahan atau tidak ada perpisahan, orang terus menghabiskan di tempat -tempat ini karena ada kekurangan alternatif nyata yang memberikan.”

Itu bukan untuk mengatakan CMOS tidak akan menyambut Google yang lebih ramah pemasar.

Pemasar dan konsultan pemasaran mengatakan kepada BI bahwa mereka berharap hasil dari kedua kasus antimonopoli dapat memaksa-atau setidaknya mendorong-Google untuk lebih transparan tentang datanya dan membuka sistemnya untuk beroperasi dengan alat pihak ketiga lainnya. Ada juga teori yang agak optimis bahwa pelemahan Google dapat membuatnya kurang kuat ketika datang ke meja untuk menegosiasikan kesepakatan iklan utama.

Putusan itu mungkin monumental di beberapa sudut industri iklan, tetapi pada saat CMO menghadapi prospek resesi, tarif, ketidakpastian geopolitik, rollback dei, dan pemotongan anggaran iklan utama, berurusan dengan dampak potensi perpisahan Google terletak di dekat bagian bawah daftar yang harus dilakukan pemasar.

“Untuk perusahaan CMOS, ini adalah masalah untuk didelegasikan,” kata Steve Boehler, pendiri perusahaan konsultan pemasaran Mercer Island Group.

Ini juga merupakan waktu yang berbahaya bagi CMO untuk mengambil sikap publik tentang masalah panas apa pun.

Google tidak memberikan komentar untuk cerita ini.

Orang dalam industri iklan telah lama mendorong Google untuk membuka ‘kotak hitam’

Pemasar besar mungkin tidak segera bereaksi, tetapi kedua kasus tersebut masih memiliki potensi untuk mengguncang pencarian dan iklan online.

Mari kita mulai dengan cepat.

Musim panas lalu, seorang hakim memutuskan bahwa Google melanggar undang -undang antimonopoli AS dengan mempertahankan monopoli dengan bisnis pencarian online -nya. Kasus ini kembali ke pengadilan lagi minggu ini untuk memutuskan pemulihan apa yang dapat dikenakan di Google. Itu dapat mencakup memaksanya untuk menjual Chrome, mengakhiri penawaran eksklusif dengan orang -orang seperti Apple untuk menjadi mesin pencari default di smartphone, atau memecah sistem operasi seluler Android -nya.

Dan minggu lalu, hakim lain memutuskan bahwa Google memegang monopoli ilegal di pasar adtech tertentu. Google memiliki server iklan yang digunakan penerbit untuk mengelola inventaris mereka, membeli alat yang digunakan pengiklan untuk membeli iklan, dan pertukaran iklan yang menghubungkan keduanya. Dinamika ini mirip, menurut seorang manajer Google yang dikutip dalam putusan tersebut, untuk “Goldman atau Citibank yang memiliki NYSE.” Hakim akan menjadi sidang nanti untuk menentukan solusi dalam kasus itu, yang diyakini oleh para pakar industri dapat mencakup pembuangan paksa bisnis Adtech di sisi penerbit Google.

Peringatan besar di keduanya Kasus adalah Google telah mengatakannya berencana untuk mengajukan bandingyang bisa mendorong kembali Implementasi obat yang diusulkan berdasarkan bertahun -tahun.

Bagi beberapa orang di industri iklan, rincian yang lebih baik tidak relevan karena schadenfreude melihat Google kehilangan dua kasus antimonopoli berturut -turut di pengadilan sudah cukup kemenangan.

“Agensi, semua pengiklan mengerti bahwa mereka membayar premi karena kurangnya keunggulan kompetitif,” kata Dave Helmreich, CEO perusahaan Adtech Triplelift.

“Ada keinginan yang saya dengar dari beberapa orang di industri untuk Google hanya dihukum karena sesuatu,” tambahnya.

Dan di samping solusi, beberapa orang dalam industri berharap bahwa pengawasan antimonopoli yang sedang berlangsung, baik di AS maupun di luar negeri, akan berarti Google akan lebih terbuka untuk menyerahkan beberapa tuntutan yang telah lama dipertanyakan. Bisakah akhirnya membiarkan pengiklan menggunakan adtech pilihan mereka sendiri untuk membeli iklan di YouTube, daripada harus melalui Google secara langsung? Mungkinkah Google menjadi kurang berharga tentang membiarkan pengiklan mengaudit kampanye iklan Google mereka dengan alat pengukuran pihak ketiga daripada hanya menggunakan server iklan Google?

“Pengiklan ingin interoperabilitas untuk menumbuhkan kompetisi dan kemerdekaan untuk memungkinkan akuntabilitas,” kata Gerry D’Angelo, penasihat senior di McKinsey dan mantan wakil presiden media global di Procter & Gamble.

Perubahan seperti itu dapat meningkatkan standar untuk seluruh industri Adtech, kata Arielle Garcia, mantan eksekutif agensi yang sekarang melayani sebagai chief operating officer dari pengawas iklan nirlaba memeriksa iklan saya.

“Mengingat dominasi Google di Adtech, mereka telah mampu menetapkan norma -norma,” kata Garcia, yang menggunakan contoh Google yang tidak menegakkan persyaratan “Tahu Pelanggan Anda” pada penerbit yang dimonetisasi pada jaringan iklannya. “Mengapa pemain yang lebih kecil berinvestasi dalam kualitas atau penegakan kebijakan dengan cara yang belum dimiliki pemain yang lebih besar?”

Saat pencarian berkembang, dominasi Google sedang goyah

Ketika kasus pencarian dan adtech Google terus berjalan melalui proses pengadilan yang panjang, CMO memantau perubahan yang lebih luas dalam perilaku konsumen dan bagaimana mereka harus menyesuaikan anggaran pemasaran mereka sebagai tanggapan.

Pesaing seperti Openai’s ChatGPT, Tiktok, dan Amazon mendapatkan dominasi pencarian Google. Perusahaan riset Emarketer, perusahaan saudari orang dalam bisnis, memprediksi Google akan jatuh di bawah 50% saham Dari Pasar Iklan Pencarian AS pada tahun 2025, untuk pertama kalinya sejak mulai melacak ruang pada tahun 2008. Ini sebagian karena persaingan dari platform media ritel seperti Amazon, Walmart, dan Ebay, di samping pemain baru di pasar pencarian umum.

“Google akan dipaksa untuk bersaing lebih keras dan berkembang dengan satu atau lain cara, mungkin lebih cepat dari yang akan dilakukan melalui laju perubahan alami yang terjadi di pasar,” kata Andrew Warner, seorang konsultan pemasaran dan mantan CMO di merek -merek seperti Sony, LG, Monster, dan Expedia.

“Itu sendiri mungkin merupakan nilai tambah bagi pemasar dan konsumen yang mereka layani,” tambah Warner.

Baik atau buruk, banyak pemasar baik -baik saja dengan status quo untuk saat ini.

“Tidak ada perasaan umum bahwa pengiklan ingin Google menjadi kurang kuat karena, sebagai imbalan atas kemahahadiran Google yang tampak, pengiklan mendapatkan sinyal tiada tara untuk perencanaan media yang efisien dan efektif, pembelian, dan optimalisasi,” kata Nikhil Lai, analis senior di perusahaan riset Forrester.